Метою дослідження було обґрунтування потенціалу нейроекономічного підходу для аналізу механізмів формування споживчої поведінки та оцінювання його ефективності у прогнозуванні ринкових реакцій. Методологічну основу роботи становило поєднання поведінкового та нейроекономічного підходів із застосуванням елементів теоретичного узагальнення, статистичного, порівняльного аналізу, методу case study та SWOT-аналізу. На основі результатів статистичного аналізу встановлено, що у 2024 році український ринок цифрової реклами зріс на 35 % порівняно з попереднім роком, що підтверджує посилення ролі поведінкової цифрової аналітики в системі маркетингових досліджень. Визначено, що параметри взаємодії зі стимулом формуються протягом перших кількох сотень мілісекунд; зокрема, тривалість фіксації у 200-300 мс відповідає когнітивній обробці інформації, тоді як первинний розподіл уваги протягом перших 2-3 секунд визначає подальшу структуру сприйняття. У межах аналізу нейроекономічних методів доведено, що електроенцефалографія дає змогу оцінити рівні емоційної активації та когнітивного навантаження, візуальний трекінг (айтрекінг) сприяє аналізу структури уваги та послідовності обробки зорового стимулу, а мультимодальні підходи підвищують точність прогнозування поведінкових реакцій завдяки інтеграції нейрофізіологічних та поведінкових показників. Аналіз конкретних ситуацій на українському споживчому ринку виявив, що традиційні маркетингові підходи, які застосовують «АТБ-Маркет» і «Сільпо», переважно зосереджені на аналізі товарообороту, структури попиту та програм лояльності, тоді як «COMFY» та «VARUS» використовують поведінкову цифрову аналітику та персоналізовані моделі взаємодії для адаптації цифрових послуг до змін у споживчих патернах. Встановлено, що сегмент електронної комерції «COMFY» у 2024 році зріс на 43 %, що супроводжувалося оновленням структури вебсайту та оптимізацією цифрового шляху клієнта. Проведений аналіз продемонстрував, що сильними сторонами нейроекономічних підходів є висока точність аналізу емоційних і когнітивних реакцій, здатність виявляти неусвідомлені чинники вибору, а також інтеграція нейроданих із поведінковою цифровою аналітикою, тоді як основні ризики пов’язані з конфіденційністю нейроданих, алгоритмічним впливом, складністю інтерпретації нейрофізіологічних сигналів та відсутністю чітких регуляторних механізмів. Практичне значення дослідження полягає в розширенні підходів до аналізу споживчої поведінки шляхом інтеграції традиційних і нейроекономічних методів, що дає змогу підвищити точність оцінювання реакцій споживачів у цифровому середовищі

маркетингові дослідження; когнітивні процеси; візуальний трекінг; електроенцефалографія; емоційні реакції